28/11/2019
Ouvi este termo em um debate que promovemos no evento Soul ESPM 2019, vindo de uma amiga de um negócio de impacto social maravilhoso. Fui buscar no oráculo dos termos e fontes, e achei um livro, artigos, músicas e afins, mas não muito focados no empresarial e me inspirei para escrever um pouco mais sobre este tema.
Segundo
alguns dicionários, mercenário
significa aquele que age, serve ou trabalha somente por dinheiro ou por
vantagens que lhe são oferecidas; um interesseiro que é movido apenas pelo
interesse pessoal e material. No âmbito militar, é aquele que realiza um
trabalho a partir de um valor ou salário ajustado; soldado que serve por
dinheiro. E para missionário,
aquele que se dedica a propagar uma fé religiosa; aquele que propaga uma ideia,
um princípio, uma causa etc. com o fim de angariar adeptos. Ainda temos termos
como pregador e propagandista; aquele que missiona.
Sobre
esta discussão já ouvi muita gente falando em evangelizar para a causa, ou
pregar as questões socioambientais. Além do famoso termo que “podemos, ao mesmo
tempo, trabalhar para uma causa e ganhar dinheiro”. E nestes vários fóruns,
debates e palestras, já ouvi falar, também, que podemos trabalhar para vender,
ganhar o lucro da empresa e ajudar os outros. Por outro lado, também já ouvi
pessoas falando em vender sabonete ou iogurte com um pouco de crianças
necessitadas ou animais abandonados. “Vender a pobreza e a doença junto com os
produtos pode ser lucrativo”, esta foi a frase mais impactante que ouvi.
Esta
é uma linha tênue? Será que temos a maturidade e casos suficientes para
analisar estes tipos de trabalhos, projetos, ações e promoções?
Para
as empresas que têm produtos e negócios considerados tradicionais, que não
foram diretamente criados para realizar um impacto socioambiental, uma das
formas de se trabalhar essa tal de causa é por meio do marketing relacionado à
causa ou marketing de causas. A ideia deste conceito é uma aliança entre uma
empresa e uma organização da sociedade civil, conhecida também como ONG. Neste
caso, haverá um ganha-ganha, utilizando o poder de suas marcas para benefício
mútuo. O mais utilizado atualmente é quando uma empresa coloca um produto para
vender e doa parte desta venda para uma organização. Um dos casos mais antigos
é a famosa campanha Mc Dia Feliz (https://mcdiafeliz.org.br), realizada em agosto e, neste
ano, foi sua 31ª edição, ou seja, mais de 30 anos da atividade. Em 2018, foram
mais de R$ 24 milhões arrecadados e em 2019 serão beneficiadas 59 instituições
apoiadas pelo Instituto Ronald MCDonalds e o Instituto Ayrton Senna. A mecânica
é simples, o valor de cada sanduíche Bic Mac, menos os impostos, é arrecadado e
doado para essas organizações.
Reforçando
este conceito e o uso dele para as empresas, o terceiro estudo de Marketing
Relacionado à Causa (marketing_causa.pdf),
lançado em outubro de 2019 pela Ipsos, ESPM, Instituto Ayrton Senna e Cause,
mostra que o brasileiro não conhece muito bem este termo, porém, 77% dos 1.200
entrevistados são favoráveis ao termo e 34% das pessoas consultadas disseram
ter comprado, nos últimos 12 meses, produtos que destinavam parte de seu valor
a causas sociais, culturais ou ambientais. E ainda, 23% afirmaram ter preferido
comprar um produto que contribuía para uma causa, em vez do seu concorrente. Ou
seja, é uma forma de se trabalhar a marca e apoiar uma causa.
Outro
formato é o apoio direto a uma organização ou a um projeto, neste modelo de
Investimento de Impacto Social, a empresa Ypê tem feito a parceria com a
Fundação SOS Mata Atlântica e já plantou mais de 850 mil árvores, desde 2007,
com o Projeto Floresta Ypê. A empresa tem até um comercial antigo e muito
divulgado na TV aberta, falando que novas árvores são plantadas a cada produto
comprado. Além de outros projetos que apoia com a Fundação, esta parceria e
muita comunicação gerou uma lembrança da marca atrelada ao meio ambiente. A
pesquisa Top of Mind 2019, do Datafolha, realizada com 6.618 pessoas de todo o
Brasil, em 197 municípios, mostrou que as empresas Ypê e Natura foram lembradas
por 5% do público quando o assunto era meio ambiente, a Ypê chegando a 7% no
critério desempate devido à margem de erro. É a 13ª vez consecutiva que a Ypê
vence, liderando todas as edições da pesquisa nesta categoria, mostrando que o
investimento e o ganha-ganha está sendo importante para a marca e para a
Fundação. ( Açôes voltadas a Amazônia e Mata Atlântica)
Pois
é, talvez a questão não seja definir se todos estes casos são de mercenários
tentando se “aproveitar” de uma causa ou de missionários usando o sistema atual da mais valia financeira para resolver
problemas sociais e ambientais. Neste momento de desenvolvimento e evolução
desse tema, talvez seja cedo demais para separar e definir. E, talvez, qualquer
conclusão seja muito precoce, bruta ou insipiente.
Talvez o mundo e o nosso querido país precisem atualmente de menos polarização e de mais integração entre conceitos, ideologias, formas de pensar e agir. Principalmente, se o foco é resolver problemas sociais e ambientais.